Psycho et NeuroMarketing - La manipulation douce

L’ensemble de cet ouvrage s’est nourri de l’expérience, d’une intuition éclectique, d’un penchant addictif à la sérendipité et des multiples questions qu’Henri Kaufman et Marion Sciarli aiment se poser à tout bout de champ.

Vendre un quelque chose à quelqu’un qui veut acheter est bien plus facile que vendre quelque chose à quelqu’un qui ne veut pas acheter. La mission des commerçants est simple : présenter des produits sous leur meilleur angle, faire rêver ceux qui n’en ont pas besoin, faire monter leur désir jusqu’à l’acte résolutoire : l’achat. Enfin, continuer à les faire saliver comme le chien de Pavlov dans le but de les « fidéliser », c’est-à-dire les faire acheter plus souvent, plus longtemps et plus à chaque fois.

Ce long chemin vers l’achat est semé d’embuches et il n’est pas étonnant que les publicitaires et les marketers soient tous à la recherche du bouton magique qui serait dans notre cerveau : le fameux bouton « buy now ». Hélas, ce bouton n’existe pas ! Cependant, il y a chez tout être humain - et donc chez tout consommateur - des réflexes qui existent depuis que le monde est
monde. Connaitre ces réflexes - grâce aux avancées des Neuro-sciences et de la Psychologie - permet d’obtenir des changements de comportement et ainsi de convaincre plus vite et plus efficacement les consommateurs, dans une relation « like-like ».

Ce livre présente comment stimuler nos cinq sens, le rôle des émotions dans le processus de décision, les centres de décision dans nos trois (oui, 3 !) cerveaux ; il présente aussi quelques recettes infaillibles de manipulation douce qui vont satisfaire les commerçants et … les consommateurs. Nous sommes promoteurs de la manipulation douce, pratiquée avec art, concertée et consentie par l’interlocuteur.

Marion Sciarli est passionnée par le commerce en général et le comportement d’achat en particulier. Communicante expérimentée, elle a acquis son expérience dans deux grandes enseignes de la distribution où elle a exploré les ressorts de la vente et leurs applications dans les évolutions du commerce depuis 20 ans. Avec Henri Kaufman, elle a co-écrit le livre sur le Psycho-Neuromarketing, une occasion pour elle d’explorer les récentes découvertes des neurosciences conjuguées aux nouveaux modes de consommation en ligne. Une nouvelle façon de pratiquer le marketing.

Henri Kaufman est Président du Cercle Marketing Direct. Il a convaincu « doucement » des millions de consommateurs d’abord en tant que Dr Gal d’une filiale de la Redoute. Puis en tant que Président- fondateur de Communider, agence de Marketing Relationnel dans le groupe Havas. Il a écrit de nombreux livres, dont le Marketing de l’Ego (Grand Prix des Directeurs Commerciaux de France), Internet a tout changé, la Créative Attitude... Dans ses Vidéos du Succès hebdomadaires et ses cartoons, il aborde souvent des sujets psychologiques et comportementaux.

Table des matières

Préface de François Momboisse Président de la FEVAD
Préambule d’Henri Kaufman Président du CMD
Introduction
I- S’INFORMER POUR DECIDER

• COLLECTER LES INFORMATIONS 
  • Collecter les informations pour prendre une décision 
  • Chacun dans sa bulle sensorielle 
  • La collecte d’informations 

II- LA PERCEPTION

• Le cerveau et le processus « Bottom Up » 
• QUEL SENS POUR QUELLE INFORMATION ? 
  • Combien de sens avons-nous réellement ? 
  • Les sens, la décision et la consommation 
  • La vue : notre super champion 
  • 1 Anecdotes et expériences 
  • 2 Principes théoriques 
  • 3 Applications pour convaincre un consommateur 
  • Le nez : un grand sensible 
  • Le goût très influençable 
  • L’ouïe, le sens de l’équilibre 
  • L’ouïe et la voix humaine 
  • Le toucher : un grand pudique 
• Les hormones et la consommation 
  • Le fonctionnement des hormones 
  • L’influence des hormones sur le cerveau 
  • La plasticité du cerveau s’exonère des gènes 
  • Le marketing a-t-il un sexe ? 
  • Hormones et relations clientèle 
  • Comment le marketing a déjà tiré parti des hormones 
  • Le marketing a-t-il un sexe ? Testostérone contre œstrogènes dans les rayons 
  • Testostérone et yaourt 
  • Hormones et anatomie : du marketing au design « genré » 

III- LA SENSATION

• La mémorisation 
  • Mémoire sensorielle, mémoire à court terme et mémoire à long terme 
  • Différents types des mémoires long terme 
  • La mémoire et l’amorçage 
  • Amorçage sensoriel et comportemental 
  • Le cas de la e-publicité et la mémoire implicite 
  • La mémoire en héritage 
  • Le bien-fondé de la recherche de mémorisation 
• Les émotions 
  • Définir l’émotion 
  • Le désiromètre imaginaire ou la difficulté de la mesure des émotions 
  • L’analyse des expressions faciales 
  • Marketing et émotions 
  • Emotions et impact visuel : le cas de la couleur sur les sites marchands

IV- LE CERVEAU ET LE CORPS NE FONT QU’UN

• Finalement : qui commande ? 
  • Les neurosciences : observer le cerveau, oui… mais lequel ? 
  • Intestin = In testa (dans la tête) 
  • Le cœur a ses raisons… 
  • Le troisieme cerveau 
  • Le marketing omnicanal 

V- Douceur manipulatoire

• La manipulation douce 

VI- Le cerveau et les prolongements de soi

• Soi et le prolongement de soi : le marketing de soi 
  • le marketing de soi 
  • Du produit à l’objet : émotions et mémoire 
  • De la marque à l’objet : Le storytelling, c’est le client qui écrit l’histoire 
  • Le cerveau des objets : les objets connectés 
  • Les lieux habités : le prolongement de soi 
  • Les lieux sont aussi des objets, mais pas comme les autres 

ETUDES DE CAS

• L’automobile : les hormones dans tous leurs états 
• Le tourisme 
• La banque 
• Marque de lieux, territoires : les espaces habités et le marketing 

Conclusion
Remerciements