{"id":607,"date":"2014-10-16T09:17:31","date_gmt":"2014-10-16T07:17:31","guid":{"rendered":"https:\/\/www.editions-kawa.com\/actualites\/?p=607"},"modified":"2026-09-17T19:13:12","modified_gmt":"2026-09-17T17:13:12","slug":"tout-savoir-sur-limaginaire-de-marque","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.editions-kawa.com\/actualites\/tout-savoir-sur-limaginaire-de-marque\/","title":{"rendered":"Tout savoir sur… L\u2019Imaginaire de Marque"},"content":{"rendered":"

Beaucoup d’ouvrages sur la marque, souvent de qualit\u00e9, d\u00e9veloppent des conseils pour g\u00e9rer ou \u00e9tendre les produits de la marque. Certains comprennent et illustrent que la marque est constitu\u00e9e d’un ensemble de valeurs, mais cette d\u00e9finition risque de la figer dans son \u00e9tat du moment. Inversement, si on n’\u00e9tablit pas les valeurs elle porte, elle risque la dilution. Autrement dit deux dangers : le n’importe quoi et le presque rien.<\/i><\/p>\n

Mais aucun ouvrage ne s’est, \u00e0 ma connaissance, pr\u00e9occup\u00e9 de la formation de la marque dans les imaginaires et de sa dynamique propre.<\/p>\n

Pour ma part, j’estime, compte tenu de mon exp\u00e9rience d’\u00e9tudes et de conseils, que c’est en connaissant tr\u00e8s en amont ce m\u00e9canisme de formation que l’on peut mieux g\u00e9rer cet \u00ab\u00a0ordre\u00a0\u00bb que l’on construit dans les imaginaires et qui constitue la marque.\u00a0 C’est ce que j’ai tent\u00e9 de faire en \u00e9crivant \u00ab\u00a0Imaginaire de marque\u00a0\u00bb<\/i> aux \u00e9ditions Kawa.<\/p>\n

Dans le domaine de l’imaginaire, la marque est en effet ce qui va \u00e9merger d’une \u00ab\u00a0soupe primordiale\u00a0\u00bb que repr\u00e9sentent les valeurs de toute nature qui circulent \u00e0 un moment dans la soci\u00e9t\u00e9. De cette soupe, la marque va extraire ses valeurs et les organiser, si possible de fa\u00e7on attractive et sp\u00e9cifique.<\/p>\n

C’est par ce processus que l’on contr\u00f4le \u2014partiellement \u2014 la personnalit\u00e9 de marque ; celle-ci va ensuite signer des produits, donner son nom \u00e0 des entreprises ou \u00e0 des organisations.<\/p>\n

Parmi les marques, certaines sont encore plus marques que les autres ; ce sont les marques de luxe qu’on peut nommer \u00ab\u00a0marquissimes\u00a0\u00bb, parce qu’elles poussent \u00e0 la limite, qu’elles mettent \u00e0 nu le fonctionnement de toutes les marques : produits certes premium et innovants, mais promesses purement immat\u00e9rielles et inv\u00e9rifiables, fondateur demi-dieu, r\u00e9cit mythique sur cette fondation ou sur la d\u00e9couverte du secret du produit. Pour ces marques, l’art, la mode et luxe se confondent.<\/p>\n

Mais attention, le luxe ici n’est pas une essence, c’est une strat\u00e9gie.<\/p>\n

Un tr\u00e8s bon exemple : Apple a engag\u00e9, entre autres, Paul Deneve, ex-PDG d\u2019Yves Saint Laurent et Angela Ahrendts, l\u2019ancienne patronne de Burberry.<\/p>\n

Le monde du 10 Octobre 23014 annonce\u00a0:<\/p>\n

En sortant ses cr\u00e9ations de la cat\u00e9gorie des objets high-tech pour les faire entrer dans l\u2019univers du luxe, l\u2019entreprise californienne n\u00e9gocie aussi un virage essentiel \u00e0 sa croissance\u00a0: faire la preuve de sa capacit\u00e9 \u00e0 innover sans son g\u00e9nial fondateur, Steve Jobs.<\/i>\u00a0<\/i><\/p>\n

Pr\u00e9sentation de l’Iwatch<\/strong><\/p>\n

\u00a0\"imaginaire-de-marque-editions-kawa\"<\/p>\n

Le haut de gamme de l’Iwatch<\/strong><\/p>\n

\"imaginaire-de-marque-editions-kawa-\"<\/p>\n

(\u2026)<\/i><\/p>\n

\u00ab\u00a0Samsung vend une marchandise que l\u2019on ach\u00e8te en solde le week-end, Apple vend un style de vie pour lequel on fait la queue pendant des heures pour l\u2019acheter au prix fort\u00a0\u00bb<\/em>, rench\u00e9rit Jack Gold, pr\u00e9sident et analyste chez Gold Associates.<\/i><\/p>\n

\u00ab\u00a0La marque n\u2019a pas besoin de fabriquer un partenariat ponctuel avec la mode en sponsorisant un d\u00e9fil\u00e9 ou en cr\u00e9ant une s\u00e9rie limit\u00e9e<\/em>, estime Fabien Baron. Ils en ont d\u00e9j\u00e0 l\u2019\u00e2me. \u00bb<\/em><\/i><\/p>\n

\"imaginaire-de-marque_editions-kawa-\"<\/p>\n

<\/em>Cette strat\u00e9gie n’a pas \u00e9t\u00e9 impos\u00e9e par le produit, elle a \u00e9t\u00e9 choisie. Pensons aux premiers Macintoch qui n’avaient rien de bien luxueux bien que tr\u00e8s pratiques. Et ne regardons aujourd’hui, qu’\u00e0 titre d’illustration, l’emballage extr\u00eamement soign\u00e9 des produits qui participent au plaisir de l’acc\u00e8s \u00e0 l’objet.<\/em><\/p>\n

Cet exemple, je l’interpr\u00e8te comme une volont\u00e9 suivie avec obstination d’un produit et d’une communication qui a pr\u00e9lev\u00e9, dans son environnement culturel et au moment opportun<\/em>, d’abord les valeurs de provocation et non conformisme (think different dans la p\u00e9riode de la domination de Microsoft), puis de celles de la mode et du luxe (au moment de la concurrence avec Samsung et Andro\u00efd). Le tout, par le truchement du design coupl\u00e9 \u00e0 la simplicit\u00e9 d’utilisation.<\/em><\/p>\n

Mall\u00e9abilit\u00e9 de la marque, mais pas n’importe laquelle.<\/em>\u00a0<\/em><\/p>\n

Yves Krief<\/em><\/strong><\/p>\n

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\"Tout-savoir-sur...L'imaginaire-de-marque\"<\/a><\/p>\n

Commandez le livre !<\/strong><\/a><\/h3>\n

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\"Livre<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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