{"id":827,"date":"2015-06-04T10:28:22","date_gmt":"2015-06-04T08:28:22","guid":{"rendered":"https:\/\/www.editions-kawa.com\/actualites\/?p=827"},"modified":"2026-09-17T19:13:05","modified_gmt":"2026-09-17T17:13:05","slug":"sens-du-client-compte-rendu-de-lecture-de-thierry-spencer-du-livre-de-yan-claeyssen-la-marque-face-a-la-revolution-client","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.editions-kawa.com\/actualites\/sens-du-client-compte-rendu-de-lecture-de-thierry-spencer-du-livre-de-yan-claeyssen-la-marque-face-a-la-revolution-client\/","title":{"rendered":"Sens du client : compte rendu de lecture de Thierry Spencer du livre de Yan Claeyssen \u00ab\u00a0La marque face \u00e0 la r\u00e9volution client\u00a0\u00bb"},"content":{"rendered":"

La marque face \u00e0 la r\u00e9volution client : un livre pr\u00e9cieux<\/h3>\n
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J’ai le plaisir de vous pr\u00e9senter le compte rendu de ma meilleure lecture de l’\u00e9t\u00e9 (en avant-premi\u00e8re en tant que relecteur):\u00a0La marque face \u00e0 la r\u00e9volution client<\/a>\"\", qui sort aujourd’hui. Son auteur, Yan Claeyssen, est le co-Pr\u00e9sident de l’agence ETO et Vice-Pr\u00e9sident de la d\u00e9l\u00e9gation Customer marketing de l’AACC. Il m’avait accord\u00e9\u00a0une interview sur ce blog en 2006<\/a>\u00a0\u00e0 l’occasion de la sortie de la 2\u00e8me \u00e9dition de son livre \u00ab\u00a0Marketing direct multicanal\u00a0\u00bb. Depuis, j’ai particip\u00e9 avec Yan Clayessen \u00e0 la cr\u00e9ation du Club marketing client (qui va fusionner avec le Cercle du marketing direct) et son livre a \u00e9t\u00e9 rebaptis\u00e9\u00a0\u00ab\u00a0Marketing client multicanal\u00a0\u00bb<\/a>\u00a0en 2012. Le \u00ab\u00a0marketing direct\u00a0\u00bb devient \u00ab\u00a0marketing client\u00a0\u00bb, signe des temps…
\nMais revenons \u00e0 son nouvel ouvrage qui est un essai et non pas \u00e0 proprement parler un guide pratique. En voici les 10 raisons de l’acheter et le lire.<\/p>\n

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  1. Parce que son auteur est un patron d’agence humble et intelligent.<\/b>\u00a0G\u00e9n\u00e9ralement, un livre de marketing \u00e9crit par un patron d’agence comprend au moins 100 fois le nom de son agence, autant de fois le nom de ses clients, et se contente d’aligner les poncifs du moment et autres concepts fumeux du marketing mondain. Tout le contraire de ce livre \u00e9crit d’une belle plume et construit avec talent. Certains diront que la raison tient au fait que Yan est un homme du nord, les deux pieds sur le sol de la r\u00e9alit\u00e9 du marketing, d’autres diront que sa\u00a0Ma\u00eetrise\u00a0de philosophie lui donne cette capacit\u00e9 de\u00a0r\u00e9flexion, ils ont tous raison.<\/li>\n
  2. Parce que c’est un manifeste de notre temps.<\/b>\u00a0J’ai lu r\u00e9cemment un livre d’un de mes auteurs pr\u00e9f\u00e9r\u00e9s (que je consid\u00e8re\u00a0comme mon gourou<\/a>), Seth Godin. Il s’intitule \u00ab\u00a0Nous sommes tous singuliers. Exit le marketing de masse.\u00a0\u00bb (lire le\u00a0compte rendu de Daniel Bo<\/a>\u00a0sur son blog). Le livre de Yan Clayessen a la m\u00eame force que ce livre, ils traitent tous les deux du m\u00eame sujet central : la r\u00e9volution du marketing. Cette r\u00e9volution n’est pas \u00e0 conduire ni \u00e0 faire, elle est faite par le client omnipr\u00e9sent dot\u00e9 de nouveaux pouvoirs. Malheur aux marques qui n’auraient pas saisi cet \u00e9tat de fait.<\/li>\n
  3. Parce qu’il parle de r\u00e9volution copernicienne.<\/b>\u00a0C’est une de ses images pr\u00e9f\u00e9r\u00e9es qui se r\u00e9f\u00e8re au\u00a0\u00ab\u00a0fait de reconsid\u00e9rer la place d’un \u00e9l\u00e9ment dans un syst\u00e8me\u00a0\u00bb<\/i>. Cet \u00e9l\u00e9ment est le client et le syst\u00e8me est celui du marketing qui passe d’un \u00e9tat de\u00a0\u00ab\u00a0centr\u00e9 sur la marque\u00a0\u00bb<\/i>\u00a0\u00e0 celui de\u00a0\u00ab\u00a0centr\u00e9 sur le client\u00a0\u00bb<\/i>\u00a0selon son auteur qui ajoute\u00a0\u00ab\u00a0Pour cr\u00e9er et faire vivre une marque, il faut d\u00e9sormais apprendre \u00e0 dialoguer et interagir avec des gens.\u00a0\u00bb<\/i>Copernic-Claeyssen : m\u00eame combat !<\/li>\n
  4. Parce qu’il aborde le sujet qui f\u00e2che.<\/b>\u00a0Le sujet, qui est pour moi un marqueur dans la communaut\u00e9 des marketeurs, est celui de l’aveuglement de certaines entreprises vis-\u00e0-vis de la vision de leur marque. Cette vision oppose ceux qui d\u00e9fendent la communication sur les grands m\u00e9dias contre le marketing relationnel, les m\u00e9dias sociaux face aux services clients, bref ceux qui sont plus \u00e0 l’aise avec des solutions simples (les marketeurs qui ne veulent pas trop\u00a0r\u00e9fl\u00e9chir) et lucratives (les agences qui pr\u00e9f\u00e8rent vendre de grandes campagnes \u00e0 forte marge, vs des investissements multiples et complexes \u00e0 g\u00e9rer). Yan Clayessen d\u00e9veloppe quatre arguments pour illustrer ce qu’il appelle\u00a0\u00ab\u00a0la nouvelle logique du marketing\u00a0\u00bb<\/i>\u00a0(nom du chapitre 3) :\n
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    1. L’audience se fragmente et les grands m\u00e9dias disparaissent.<\/li>\n
    2. Les gens deviennent Le media.<\/li>\n
    3. La marque devient ce qu’en disent les gens.<\/li>\n
    4. L’exp\u00e9rience de la marque est la source de ce que disent les gens.<\/li>\n<\/ol>\n<\/li>\n
    5. Parce qu’il d\u00e9veloppe l’id\u00e9e des 4 piliers du marketing client.<\/b>\u00a0Pour l’auteur, ces piliers se positionnent sur deux axes. Premier axe : de la transaction (marketing transactionnel , motivation et r\u00e9compense par les offres prix) \u00e0 la relation (marketing relationnel, service, ton, style et contenu). Second axe : de l’individu (marketing individualis\u00e9, personnalisation de l’offre) \u00e0 la communaut\u00e9 (Engagement marketing, community management, fid\u00e9lisation et engagement par l’aspect conversationnel). A cette parfaite repr\u00e9sentation, il ajoute une dimension qui englobe ces 4 piliers : la socialisation, \u00e0 savoir le partage et la diffusion de l’exp\u00e9rience client. Sa d\u00e9monstration m\u00e8ne dans ce chapitre \u00e0 la conclusion r\u00e9jouissante :\u00a0\u00ab\u00a0La finalit\u00e9 du marketing client est de r\u00e9pondre au d\u00e9fi de s’adresser au nouveau consommateur et \u00e0 sa complexit\u00e9 inextricable.\u00a0\u00bb<\/i>\u00a0(comme en \u00e9cho au livre auquel j’ai contribu\u00e9\u00a0\u00ab\u00a0A nouveaux consommateurx, nouveau marketing\u00a0\u00bb<\/a>.)<\/li>\n
    6. Parce qu’il est plein de bon sens \u00e0 propos des r\u00e9seaux sociaux.<\/b>\u00a0Voil\u00e0 un combat que je m\u00e8ne avec la m\u00eame force que Yan Claeyssen : ouvrir les yeux des marketeurs sur l’imp\u00e9rieuse n\u00e9cessit\u00e9 de ne pas s’engager \u00e0 la l\u00e9g\u00e8re sur les r\u00e9seaux sociaux (et sa page Facebook par exemple). Nombreux sont les pi\u00e8ges \u00e0 \u00e9viter selon lui, et le premier est de se voir d\u00e9poss\u00e9der des donn\u00e9es relatives \u00e0 ses clients, fans et prospects en externalisant la gestion de sa communaut\u00e9. Les marques doivent \u00eatre le lieu de la conversation, elles doivent h\u00e9berger, cr\u00e9er et g\u00e9rer elles-m\u00eames leurs communaut\u00e9s.<\/li>\n
    7. Parce qu’il constate l’extension du domaine du CRM.<\/b>\u00a0Dans mes tendances 2012, je pr\u00e9tendais\u00a0\u00ab\u00a0le client sera big data\u00a0\u00bb<\/a>. Yan Claeyssen abonde dans ce sens et d\u00e9veloppe l’id\u00e9e selon laquelle les marques devront avoir une vision \u00e0 360\u00b0 des contacts et que notre bon vieux CRM doit s’\u00e9tendre \u00e0 l’ensemble du cycle de vie digital du client. Ajoutez \u00e0 cela les paradoxes du client (le titre du\u00a0meilleur livre de l’ann\u00e9e derni\u00e8re<\/a>) et notamment ceux de l’intrusion (mesur\u00e9e par un\u00a0excellent barom\u00e8tre de l’agence ETO<\/a>\u00a0chaque ann\u00e9e), et vous comprendrez dans ce chapitre les d\u00e9fis du marketing client.<\/li>\n
    8. Parce qu’il \u00e9voque la notion de VRM.<\/b>\u00a0Dieu sait si je suis r\u00e9tif aux nouveaux acronymes et aux concepts jetables, mais je dois\u00a0reconna\u00eetre\u00a0que la notion de \u00ab\u00a0Vendor Relationship Management\u00a0\u00bb, d\u00e9velopp\u00e9 dans le livre de Doc Searls \u00ab\u00a0The Intention Economy<\/a>\u00ab\u00a0\"\", est capitale. Le principe est simple : il s’agit pour le consommateur de reprendre la main sur ses donn\u00e9es, et par voie de cons\u00e9quence sur la gestion de sa relation avec les marques. M\u00eame si c’est une tendance pour \u00ab\u00a0apr\u00e8s-demain\u00a0\u00bb, Yan Claeyssen en donne d\u00e9j\u00e0\u00a0la preuve par l’exemple sur son blog ce mois-ci<\/a>.<\/li>\n
    9. Parce qu’il conclut tr\u00e8s justement sur \u00ab\u00a0l’entreprise ouverte\u00a0\u00bb.<\/b>\u00a0C’est une des forces de cet opuscule : au del\u00e0 de la vision restrictive du domaine du marketing, l’auteur s’interroge sur les indispensables adaptations du management. En citant Zappos, Best Buy ou encore Leroy Merlin, il titre :\u00a0\u00ab\u00a0RH et marketing ne font qu’un !\u00a0\u00bb<\/i>. Il milite pour une\u00ab\u00a0entreprise ouverte\u00a0\u00bb<\/i>\u00a0et une\u00a0\u00ab\u00a0n\u00e9cessaire red\u00e9finition des objectifs du marketing\u00a0\u00bb<\/i>. Il invoque pour cela\u00a0Bernard Cova<\/a>\u00a0(\u00ab\u00a0le lien primera sur le produit\u00a0\u00bb)\u00a0<\/i>et conclut\u00a0\u00ab\u00a0c’est la communaut\u00e9 (interne ou externe) qui rendra possible la marque\u00a0\u00bb.<\/i>\u00a0Il traite ici de la fameuse sym\u00e9trie des attentions qui m’est ch\u00e8re (l’attention \u00e9gale port\u00e9e aux collaborateurs et aux clients) et de l’autonomie laiss\u00e9e aux collaborateurs. La r\u00e9volution client commence par l’interne !<\/li>\n
    10. Parce qu’il est riche de r\u00e9f\u00e9rences et d’exemples.\u00a0<\/b>Je ne trouve rien de mieux pour vous en convaincre que de citer\u00a0Henri Kaufman<\/a>, le directeur de cette collection aux Editions Kawa, qui\u00a0note tr\u00e8s justement\u00a0dans son avant-propos que \u00ab\u00a0La marque face \u00e0 la r\u00e9volution client\u00a0\u00bb est un livre\u00a0\u00ab\u00a0truff\u00e9 d’exemples o\u00f9 l’on discerne que Yan n’a pas \u00e9t\u00e9 seulement spectateur mais acteur\u00a0\u00bb<\/i>\u00a0et qui\u00a0\u00ab\u00a0pr\u00e9sente une bibliographie\u00a0essentiellement\u00a0fran\u00e7aise, ce qui devient de moins en moins fr\u00e9quent\u00a0\u00bb<\/i>. Dans ses livres en g\u00e9n\u00e9ral, Yan Claeyssen n’est jamais avare de contenu riche.<\/li>\n<\/ol>\n
      Commandez tout de suite le livre\u00a0La marque face \u00e0 la r\u00e9volution client<\/a>\"\"\u00a0en cliquant sur ce lien.Participez \u00e0 mon traditionnel tirage au sort pour gagner un exemplaire\u00a0 \u00e0 deux lecteurs du blog du Sens du client offerts par l’auteur. Il vous suffit de laisser un commentaire (non anonyme et int\u00e9ressant \ud83d\ude09 ) \u00e0 la suite\u00a0 de ce billet jusqu’au 2 septembre avant minuit. Tirage au sort le 3 septembre.<\/div>\n
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      Chronique de\u00a0livre<\/a>\u00a0\u00e9crite par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.<\/div>\n
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      Source : Sens du client<\/a><\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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