La MARQUE face à LA RÉVOLUTION CLIENT - DE LA TRANSFORMATION DIGITALE À LA TRANSFORMATION CLIENT

Beaucoup d’entreprises se trompent de combat dans leur processus de transformation digitale. En effet, l’un des impacts les plus conséquents d’internet pour les entreprises, c’est le pouvoir incroyable qu’il donne à leurs clients. Le client prend le contrôle et ce n’est qu’un début ! Pour autant, la majeure partie des entreprises n’adressent pas ce point pourtant essentiel dans leur digitalisation.

Plutôt que de « transformation digitale », nous ferions donc mieux de parler de « transformation client ». Car si le digital donne de nouveaux pouvoirs aux clients, ils donnent aussi de nouveaux moyens aux entreprises.
L’objectif de ce livre est précisément :

• D’expliciter le nouveau contexte dans lequel évoluent les marques.
• De décrire les nouveaux moyens que les entreprises doivent exploiter pour continuer à recruter, séduire et fidéliser leurs clients.

Concis, simple et relativement court, ce livre récapitule avec brio les mouvements qui bouleversent le paysage marketing d’aujourd’hui. Il s’appuie aussi bien sur des business cases internationaux que sur les écrits de nombreux chercheurs, experts et bloggeurs. Il constitue à ce titre une synthèse pédagogique et illustrée pour préparer le marketing de demain.

Il permet enfin et surtout de prendre un peu de recul par rapport aux effets de mode dont le marketing est constamment l’objet et de fournir des repères solides pour mieux appréhender le nouveau contexte du marketing et de la communication.

Yan Claeyssen est Directeur Général de PUBLICIS ETO. Vice-Président de la délégation Customer Marketing de l’AACC. Expert du marketing client, du marketing digital et du data marketing, il accompagne depuis près de 20 ans de grandes marques dans leur marketing relationnel et digital. Intervenant à l’ESCP-Europe, il donne de nombreuses conférences sur les nouveaux enjeux du marketing client. Sa double formation (DESS en Stratégie des Systèmes d’Information et Maîtrise de Philosophie) lui permet d’avoir un regard original sur l’émergence de la société numérique et ses conséquences.

Table des matières

• Remerciements
• Préface de Benoit Legrand
• Avant-propos
• Introduction

 Le nouveau contexte

 Les marques sont-elles en péril sur le net ?

• Quels sont les principaux changements ?
  • Les nouveaux consommateurs
  • Vers un monde interconnecté et multi-digital
  • Quand le changement de média change le monde
• La nouvelle logique du marketing
  • La fragmentation de l’audience et la disparition des « grands média »
  • Les gens deviennent le media
  • La marque devient ce qu’en disent les gens
  • L’expérience de la marque est la marque
• La révolution copernicienne du marketing
  • La relation client est constitutive de l’image de la marque
  • De la culture de la marque à la culture du client
  • Pourquoi je parle de révolution copernicienne ?

 Vers un véritable marketing de l’expérience client

• La pyramide de Maslow de l’expérience client
• Les piliers du marketing de l’expérience client
• Le nouveau cycle de l’expérience client
  • Recruter vs fidéliser
  • Recruter en fidélisant
  • La communauté d’ambassadeurs
  • Le SRM et la dépendance à Facebook
• Le CRM étendu
  • Vers un élargissement du périmètre du CRM
  • Vers une data créativité.
  • Valeur de marque et capital contact
• Après-demain : le VRM

 Les nouveaux piliers de la marque

• La vision classique de la marque
• Les nouvelles idéologies du marketing
  • Les marques vont disparaître !
  • La publicité va disparaître !
  • Il faut donner les clés de la marque aux clients !
• Deux détours pour repenser la marque
  • Un détour par le japon : la marque post-moderne
  • Un détour par les USA : la wikibrand
• Les 4 piliers de la marque de demain
  • La marque comme réponse réelle et concrète à mes besoins : les effets utiles
  • La marque comme contenu
  • La marque comme personne
  • La marque comme communauté
• Les nouveaux registres d’expressions de la marque
  • La marque transparente
  • La marque comme hypertexte
  • La marque en temps réel
  • La marque doit « accepter » de perdre le contrôle
  • La marque comme un terrain de jeu
• Vers l’entreprise ouverte
  • L’identité de marque devra être partagée avec les consommateurs
  • Quelle organisation pour le marketing de demain ?
  • Les RH et le Marketing ne font qu’un !
  • Quelle organisation pour l’entreprise ouverte de demain ?
  • Vers une nécessaire et utopique redéfinition des objectifs du marketing

 Conclusion

Le marketing doit vivre sa révolution copernicienne 

Livres, articles et blogs cités et/ou inspirants

Notes